Quali sono le esigenze che portano un’azienda di SPL (servizi pubblici locali) ad aprire ai social media? Perché c’è l’esigenza di essere on line? Informare? Dialogare? Raggiungere interlocutori attraverso un canale nuovo da loro utilizzato? Rispondere a queste domande definisce:

1)      La social media policy che poi sarà declinata come documento interno (per chi lavora ai social) ed esterno (cosa devono aspettarsi i navigatori);

2)      Quanto gestiremo in casa e quanto demanderemo fuori durante la fase formativa iniziale;

3)      Quale l’impegno per mantenere la promessa di dialogo aperta e vera.

Questi aspetti strategici sono definiti dunque dal tipo di relazione che si vuole costruire con i propri utenti, scelta che indirizza in modo preciso il cambio culturale che ne discenderà. Se conosciamo gli indici di visibilità generale e specifico sul web della nostra azienda, vuol dire che siamo già ben proiettati ad allineare i nuovi strumenti social con il piano di comunicazione integrata già esistente.Dobbiamo partire dall’esistente e non aggiungere in parallelo, altrimenti la promessa disattesa sarà certezza. Perché gli obiettivi strategici ed operativi del piano di comunicazione devono avere al loro interno gli stessi obiettivi dei social media. Poiché i costi di realizzazione non sono ritenuti altissimi, spesso la fretta di apparire sui social media genera l’errore più grave: due pianificazioni (sia strategiche che operative) parallele, provenienti la prima dal piano di comunicazione già definito ed operativo e la seconda dalla frettolosa esigenza di intercettare gli interlocutori dei social media, ritenuti irraggiungibili con i mezzi classici.

Se generiamo questa dicotomia stiamo perdendo tempo ed energie: non avremo messaggi omogenei, non avremo sinergie di scala dentro la struttura comunicazione, creeremo disagi alla struttura informatica aziendale che dovrà mantenere da un lato caratteristiche di gestione del sito web istituzionale operativo da tempo e dall’altro sarà stimolata alla nuova gestione sui networking.

Sviluppare già in fase di progetto il raccordo tra il piano di comunicazione esistente ed il nuovo piano dedicato ai social media ( che poi si diluirà nel primo) è legato all’implementazione e sviluppo anzitutto della pianificazione strategica (quale pubblico, quali obiettivi, in quel contesto, attraverso quali canali social, con quale budget).

Se cerchiamo con attenzione e se il piano di comunicazione è ben radicato, le “pianificazioni strategiche” saranno già molto allineate – quasi sovrapposte – e potremo perciò dedicarci direttamente alla pianificazione operativa (che consiste nel tradurre gli obiettivi strategici in azioni concrete), la vera novità, che ci permette di declinare quanto già previsto nel piano comunicazione nelle specificità di linguaggi e stili propri dei social media, delineando di conseguenza ruoli, tempi e piano editoriale a questi dedicati.

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ALESSANDRO SIGNORINI

Giornalista e motociclista, con un pallone vedo bene la rete...

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