Più di sette sezioni oltre alla pagina istituzionale, che da sola su Facebook raggiunge circa 13.000 persone al giorno e interagisce con quasi 8.000 utenti. Questi i numeri social del Comune di Genova che, fin dal 2009 ha costruito un apparato di comunicazione web molto esteso, mettendo al centro la formazione e la collaborazione tra i vari uffici e i referenti. Ne parla in questa intervista corale il social media team, una redazione diffusa su tutto l’ente.
Quando sono nati i social nel Comune di Genova?
Il Comune di Genova è stato pioniere nell’uso dei social media e si è distinto tra il 2009 e il 2010 per la sua attenzione verso la comunicazione web orientata agli strumenti partecipativi di nuova generazione, la caratteristica principale dell’Ente sui social media è sempre stata la presenza diffusa, coordinata e massiva. La primissima sperimentazione è stata fatta nel 2009 con un profilo Myspace che ambiva ad avvicinare i giovani alla Pubblica Amministrazione andandoli a cercare nella “piazza” virtuale che popolavano. Poi è stata la volta del canale Youtube che veniva alimentato con contenuti, all’inizio dedicati ad eventi e cultura, ma che mano a mano si facevano più istituzionali. Una redazione composta da giovani giornalisti, videomaker, grafici progettavano e realizzavano filmati, articoli, speciali che popolavano sia il canale di Youtube che la testata giornalistica presente sul sito del comune. Quasi contemporaneamente sono state create le pagine Facebook, per prima quella centrale, più generalista e subito dopo quelle dei musei e delle biblioteche e così via.
Come è formato oggi il social media team del Comune? Qual è l’organizzazione del lavoro?
Il social media team del Comune di Genova è composto da un team centrale esperto di comunicazione web e da referenti con competenze specifiche rispetto ad ogni tematica. Il team centrale lavora a stretto contatto con l’ufficio stampa e la redazione web del sito istituzionale “Genova web news”. Le sue funzioni principali, oltre alla quotidiana gestione e all’orientamento strategico dei canali social, sono quelle di monitorare l’andamento delle pagine, coordinarsi e fare formazione sullo strumento, sulla policy utilizzata e sulle buone prassi da adottare. All’interno del Comune vengono gestite molte pagine social, quella istituzionale, quella del turismo cultura ed eventi, quella della Protezione civile, quella relativa alle biblioteche, quella dedicata ai giovani e quella dei musei civici. Ciascuna demandata ai referenti delle singole direzioni e agli uffici che si occupano di quel tema, seppur coordinati e supportati, laddove necessario, dal team centrale. Si configura così una “redazione diffusa” che riflette la politica di comunicazione dei siti web: formare i dipendenti delle singole aree affinché garantiscano una comunicazione corretta e puntuale senza che vi sia un collo di bottiglia centrale che comprometta la tempestività dell’informazione. Con la formazione adeguata si diffondono inoltre le competenze internamente all’ente e si valorizzano gli apporti individuali.
Quale peso ha avuto il sostegno della politica e dei funzionari nel costituire un team social?
La politica ha avuto un ruolo importante nel contribuire all’adozione dei social media. La Giunta precedente ha infatti puntato sull’innovazione, introducendo l’utilizzo dei social e imponendo la scelta dall’alto anche laddove le direzioni si dimostravano scettiche o addirittura contrarie. Dopo questo passo gli uffici hanno gradualmente accolto i social, acquisendo le competenze necessarie per la loro gestione e oggi questi canali sono a tutti gli effetti uno strumento di comunicazione che non viene più messo in discussione. La Giunta attuale continua infatti a sostenerne l’utilizzo e promuoverne un corretto utilizzo.
C’è sincronia con l’organico dell’ente nel processo di produzione delle informazioni?
Il ruolo nel tempo viene sempre più riconosciuto. Per quanto riguarda la produzione delle informazioni, il fatto che il team centrale sia a stretto contatto con la parte politica, con l’ufficio stampa e con la redazione web consente una vicinanza alla fonte delle notizie e permette di essere reattivi nella comunicazione istituzionale. La redazione diffusa poi, composta da referenti delle realtà specifiche, consente a tutti di essere vicini alla fonte delle notizie nel proprio ambito e di avere una maggiore conoscenza del target di riferimento. Il processo di produzione di informazioni è comunque complesso e ha sempre bisogno di essere ulteriormente affinato. Per questo viene portato avanti un lavoro continuo di coordinamento affinché le informazioni arrivino agli uffici preposti alla comunicazione e ai i referenti del social media team.
Guardando al percorso fatto fino ad oggi, è cambiato qualcosa nell’approccio al lavoro del social media manager?
Quando abbiamo iniziato questo percorso, tra il 2009 e il 2010 c’era molto spazio per la sperimentazione. Erano i tempi dell’entusiasmo per i nuovi strumenti, che allora venivano chiamati con orgoglio web 2.0, erano i tempi degli approcci spontanei, dei tentativi, si navigava a vista. Ora i tempi sono cambiati e soprattutto sono cambiate le aspettative degli utenti, che hanno una maggiore consapevolezza rispetto agli strumenti e esigenze più definite.
Quello del social media manager è un lavoro in continua evoluzione. Quali sono gli orizzonti per il vostro comune?
Attualmente stiamo lavorando per fare in modo che gli spazi sui social network siano un vero e proprio sportello virtuale per il cittadino: dei canali a disposizione dell’URP, capaci di raccogliere le segnalazioni e inoltrarle alle strutture competenti senza bisogno di ulteriori filtri. Altro importante terreno di sviluppo è costituito dal coordinamento e dalla formazione continua delle redazioni diffuse dei 9 municipi e dei settori della Cultura per garantire delle azioni più incisive su target specifici e l’allineamento rispetto agli obiettivi centrali di comunicazione e informazione. Inoltre un obiettivo ambizioso, che in realtà ci accompagna fin dagli esordi, è portare la Pubblica Amministrazione all’attenzione dei giovanissimi, su questo tema abbiamo attivato tra l’altro un progetto di servizio civile per cercare di rappresentare il target che vogliamo raggiungere all’interno dello staff di lavoro.
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