Roma sui social: Facebook, Twitter, Instagram e il progetto Snapchat

Quella del social media manager pubblico è spesso una storia complessa, fatta di piccole e grandi battaglie al quale occorre rispondere con tenacia: è la storia di chi ha il sogno di cambiare la Pubblica Amministrazione, rendendola meno una macchina burocratica e più un insieme di persone al servizio dei cittadini. Roberto D’Alessio, social media manager del Comune di Roma, che sulla comunicazione istituzionale sui social ha anche scritto un libro (Otto anni di social… interazione), racconta il suo percorso a a capo del team social della capitale.

Come sono nati gli account istituzionali del Comune di Roma?

Il percorso degli account istituzionali del Comune di Roma è abbastanza complicato. Nel 2012, anno in cui vengo trasferito nel dipartimento comunicazione del Comune, ho preso l’iniziativa e aperto il canale Youtube “Notizie Roma Capitale”. Ovviamente questo mezzo, seppur fondamentale, non permetteva un vero dialogo con il cittadino e nacque l’esigenza di aprire i canali più importanti: Facebook e Twitter. L’amministrazione dell’epoca sostenne il progetto e decise di far intervenire un’agenzia al di fuori del Comune, che produceva i contenuti e li veicolava sui social. Quello che mancava però era una redazione interna, che fosse consapevole delle logiche della Pubblica Amministrazione. Riuscii così a convincere il Direttore della Comunicazione di questa necessità e misi in piedi un gruppo di lavoro di cinque persone oltre a me, che gestiva i social in sinergia con la società esterna, ma concentrandosi in maniera specifica sulle emergenze, sulla pubblica utilità e su tutte quelle situazioni che necessitavano una risposta diretta per il cittadino. Dopo una fase dominata da incertezza sulla linea editoriale – politica e istituzionale – durante la quale mi sono fatto da parte, oggi con il nuovo assetto, sono tornato ad occuparmi dei social e sto piano piano ricostruendo una redazione dedicata, ristabilendo una linea pienamente istituzionale e una forte interazione con il cittadino.

Su che base sono stati scelti i componenti della redazione social? Quali sono le caratteristiche che deve avere chi fa questo lavoro per un ente pubblico?

In primo luogo non deve essere obbligato. Fare i social deve essere un’attività che si sceglie, consapevoli del fatto che vengono travalicate le classiche logiche del dipendente pubblico. Soprattutto per quanto riguarda l’orario di lavoro, che spesso viene ampiamente sforato per rispondere ai cittadini. In questo senso ho scelto i componenti del gruppo individuando i comunicatori più motivati a mettersi in gioco nella nuova sfida, che fossero ovviamente competenti in materia di social.

Come gestite l’interazione con le persone e la moderazione dei commenti?

Da quando siamo tornati a lavorare a pieno ritmo stiamo adottando la dottrina “Gianni Morandi”: rispondiamo a tutti, anche quando si tratta di insulti. Questo metodo si sta rivelando molto efficace, poiché spesso la conversazione inizia con un’offesa nei nostri confronti, ma alla fine della moderazione le persone ci mettono il “mi piace” all’intervento. Mentre in precedenza operavamo in maniera più rigida, adesso ci siamo aperti, anche se continuiamo a non dare seguito alle pubblicità, alla propaganda politica e a tutte le forme di espressione che violano i diritti fondamentali delle persone.

Questo nuovo approccio sta portando dei risultati a livello di crescita dell’audience?

Quando ho chiuso la prima fase della mia esperienza sui social per il Comune di Roma i nostri account guadagnavano al mese 5.000 mi piace in più su Facebook e 10.000 follower su Twitter. Oggi questi numeri sono scesi dopo la fase di incertezza e di rallentamento dell’attività: siamo rispettivamente a 1.500 e 8.000. Stiamo però ripartendo dall’interazione, dove si registra un netto miglioramento sui tempi di risposta e la percentuale di risposte date. In questo clima di campagna elettorale però mi aspetto un sensibile aumento di commenti politici, ai quali non rispondiamo e che quindi andranno a incidere sulle statistiche.

Qual è ad oggi il rapporto tra gli account social istituzionali e la politica amministrativa?

Tra i comunicatori ci sono diverse scuole di pensiero su questo argomento. C’è chi crede che gli account social non devono mai menzionare o far riferimento ai politici. La mia posizione è più articolata: sono contrario alla propaganda ma sono favorevole al dare spazio alla politica quando spiega determinate decisioni che riguardano la vita quotidiana dei cittadini, quando la politica diventa istituzionale insomma.  In questo caso la priorità diventa informare i cittadini sulle ragioni che hanno portato l’amministrazione a prendere delle decisioni. Per fare degli esempi, l’assessore che racconta la chiusura al traffico di alcune strade è corretto, mentre non va bene lo stesso assessore che parla di un programma elettorale.

C’è sostegno da parte dell’amministrazione verso l’attività sui social?

Diciamo che in molti casi la posizione dell’amministrazione nei confronti della comunicazione sui social è: “Io sono contrario ma se la vuoi fare, falla”. Banalmente, non ho mai potuto fare una campagna di comunicazione sul fatto che Roma ha i canali social. C’è ancora un atteggiamento di leggera paura nei confronti di questi strumenti, ma io tiro dritto in questa direzione.

Mentre per quanto riguarda l’organico dei dipendenti comunali? Sono sensibili alle richieste di informazioni da veicolare su queste piattaforme?

Assolutamente sì. Ho a disposizione una fitta rete di collegamenti, coltivata nel corso degli anni sostando in diversi uffici del Comune di Roma. Questo vuol dire risposte affidabili in tempi estremamente rapidi, che è poi un requisito fondamentale per occuparsi di social network relazionandosi con il cittadino.

Facebook, Twitter, Youtube e anche Instagram: quali scelte editoriali?

Instagram è l’ultimo canale arrivato e per il momento la sua attività si basa sulle foto che ci arrivano dai cittadini. Su Facebook e su Twitter le notizie che veicoliamo sono sostanzialmente le stesse, ovviamente declinate in modo differente: su Facebook abbiamo la possibilità di spiegarle, mentre su Twitter dobbiamo dare un flash, rimandando ad un link esterno. Da qualche tempo abbiamo poi avviato due nuove rubriche: “Le Spigolature”, focus storici, curiosità, fatti e misfatti della città di Roma; e “Per farci sentire da tutti”, messaggi selezionati trasformati in video di 30 secondi nella lingua dei segni, grazie al coinvolgimento a costo zero di un dipendente comunale che si è prestato alla creazione di questo nuovo servizio.

Ci sono dei progetti e delle idee per il futuro nell’ambito dei social di Roma?

Dato che uno dei nostri punti di debolezza è il target sotto i 18 anni, sto ragionando nella direzione di aprire un account su SnapChat, dove i giovanissimi sono molto presenti. Non so se riuscirò e né se ci saranno le condizioni necessarie, ma al momento sto cercando di capire se fosse possibile iniziare questo percorso cercando di privilegiare i temi del lavoro, della disoccupazione giovanile e del servizio civile.

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