Cosa fanno, come si comportano, che coinvolgimento hanno con le loro community? A queste domande tenta di rispondere uno studio condotto Twitch a livello globale, combinando elementi di analisi semiotica, questionari e focus group virtuali, da cui ha estratto una serie di insight utili ai brand per costruire un rapporto solido con il nuovo pubblico emergente. Dall’analisi semiotica, è emerso in particolare come per i brand sia prioritario imparare a parlare la lingua dei giovani adulti che popolano gli spazi digitali. Il linguaggio della Generazione Twitch è fortemente influenzato dalla tecnologia e in quest’ottica il contesto assume tanta importanza quanta ne ha il simbolo. Se i simboli sono sempre gli stessi, è il contesto a caricarli di nuovi significati.

Per i brand diventa sempre più prioritario instaurare un dialogo con i giovani adulti che fanno parte di quella che chiamiamo Generazione Twitch – spiega Nicoletta Besio, Sales Director per l’Italia di Twitch – In poco più di un decennio avranno pieno potere d’acquisto e saranno loro gli interlocutori primari. Il momento di coinvolgerli è questo, ma per farlo è necessaria una comprensione profonda delle dinamiche di comunicazione proprie di questo pubblico emergente.

D’altra parte Millennial, Gen Z e Gen Alpha sono oggi alla guida del cambiamento culturale e definiranno le priorità e le conversazioni degli anni a venire. Sono 2,5 miliardi le persone nate tra il 1997 e il 2012: attualmente la loro disponibilità economica si attesta intorno ai 360 miliardi di dollari, su 7 triliardi guadagnati. È il doppio rispetto alle stime di tre anni fa e sono cifre destinate a salire ancora: le previsioni parlano di 33 triliardi di dollari nel 2030, circa il 27% del reddito mondiale. Quello che tutti hanno in comune è l’essere cresciuti in un mondo connesso e la padronanza degli spazi digitali che sono abituati ad abitare da sempre e dove si aspettano di poter vivere esperienze sociali che siano dinamiche e coinvolgenti.

Non è un caso che Twitch, il servizio di live streaming più famoso al mondo, sia in prima linea per intercettare la generazione dei giovani adulti: non c’è nulla su internet che gli assomigli. È un luogo genuino, informale, dove i rapporti interpersonali e i talenti di ognuno sono incoraggiati, hanno spazio per crescere.  

La Gen Z e la Gen Alpha sono cresciute con gli smartphone e internet, che hanno inevitabilmente informato il modo in cui comunicano: creativo, dirompente, e i meme costituiscono una parte importante della loro cultura e del loro umorismo. Comprendere le regole sottostanti i flussi di comunicazione, e inserirsi dentro di questi, è la chiave per essere rilevanti, aggiunge Besio.

Ma parlare la stessa lingua è solo la premessa: è fondamentale al tempo stesso presidiare i luoghi che le generazioni più giovani frequentano. Non solo comprensibili, quindi, ma ai brand è richiesto di essere presenti e rilevanti, e di cominciare a costruire rapporti già da ora, per coltivare l’opportunità di coinvolgere questo pubblico in futuro.

Attraverso lo studio, Twitch ha individuato cinque comportamenti che descrivono la nuova generazione emergente. A partire da una serie di atteggiamenti consolidati, tipici del passato e non più in grado di produrre cambiamento, Leading Cultural Change mette in evidenza una nuova serie di comportamenti emergenti, che hanno il merito di riflettere meglio le esperienze e i valori culturali dei giovani adulti:

  • Dall’artificialità all’autenticità – il pubblico emergente di oggi sta prendendo sempre più la distanza da ciò che è percepito come perfetto, e quindi irraggiungibile, preferendo quelle esperienze intime, anche imperfette, che però risultino immediatamente autentiche e oneste. Su Twitch gli streamer comunicano con il proprio pubblico in modo aperto e gli utenti apprezzano in particolare che ciò che viene trasmesso sia reale, non costruito.
  • Dalla rigidità alla fluidità – grazie alla tecnologia, per la Generazione Twitch le distinzioni tra mondo virtuale e mondo reale si stanno facendo sempre meno fisse: ora al pubblico è offerta un’interattività senza interruzione, che porta a esperienze fluide, nuove e uniche, in cui reale e virtuale si compenetrano sempre più.
  • Dall’esclusività all’inclusività – i giovani adulti stanno crescendo in un mondo sempre più inclusivo, in cui chiunque è benvenuto, anche e soprattutto quando si tratta di cultura, intrattenimento, apprendimento. Le esperienze esclusive non hanno più lo stesso fascino che potevano avere in passato, ma anzi: le community online stanno diventando progressivamente più accoglienti, più diversificate al loro interno e così anche quella di Twitch, davvero aperta a tutti.
  • Dalla passività alla collaborazione – gli utenti di Twitch sono concordi nel riconoscere che il punto di forza del servizio sia la vastissima possibilità di interagire tra streamer e spettatori. Il pubblico di oggi sa che l’intrattenimento può essere molto altro, rispetto alla fruizione passiva di contenuti: l’innovazione tecnologica consente come mai prima d’ora di prendere parte a esperienze condivise e i giovani si aspettano di poter partecipare in prima persona, anche nel mondo digitale.
  • Dal disimpegno alla propositività – la generazione emergente è stata in grado di portare all’attenzione dell’opinione pubblica diverse questioni ambientali e sociali e crede nella possibilità di un cambiamento positivo. È un tema a loro particolarmente caro, che i giovani si aspettano di vedere rispecchiato anche nei valori espressi dai brand e negli spazi online che frequentano, come la community di Twitch, che ritengono essere solidale e propositiva, incline al cambiamento.

Tutti questi comportamenti sono validi anche per altri spazi e altri servizi, ma quella di Twitch è stata una netta svolta, alimentata dalla natura live del contenuto, che, secondo quanto emerge dallo studio, garantisce un coinvolgimento emotivo positivo, consente di creare un forte senso di comunità ed è prova stessa dell’autenticità dei creator che popolano il servizio.

Da Leading Cultural Change emerge come Twitch sia uno spazio accogliente non solo per le persone, ma anche per i brand. I dati raccolti indicano come per la maggior parte dei fruitori del servizio qualunque azienda possa fare pubblicità sul servizio: a patto di adattare il proprio linguaggio a quello della community presente, gli utenti credono che Twitch sia lo spazio ideale per sperimentare con nuovi linguaggi pubblicitari. 

È sempre più evidente come i brand in grado di cogliere e intercettare il cambiamento generazionale che è in atto oggi, andando quindi oltre le abitudini culturali passate e presenti, siano gli unici in grado di creare messaggi realmente rilevanti per il pubblico emergente, gli unici a prendere parte al cambiamento culturale, guidandolo, acquisire nuovi clienti e, infine, crescere.

In un mondo veloce come quello in cui viviamo oggi, il cambiamento è una costante: il report Leading Cultural Change è uno strumento che ha l’obiettivo di mostrare ai brand come muoversi nel tentativo di instaurare un rapporto con i consumatori di domani. E, naturalmente, nessuno conosce la Generazione Twitch meglio di Twitch stesso.

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