I social media sono strumenti fondamentali per accorciare le distanze con i cittadini, aumentare la fiducia, rendere la PA più semplice e a portata di cittadino e di smartphone”. Questa citazione emblematica è tratta da un documento pubblicato da Inps nella sezione social media del portale, e ne testimonia la vocazione profondamente social. In effetti, a oggi Inps è tra le istituzioni maggiormente presenti sulle piattaforme social, disponendo di ben quattro pagine Facebook, dell’account Twitter, della pagina LinkedIn e del canale Youtube, mentre è in fase di lancio l’account di Instagram. Secondo la filosofia comunicativa adottata dal team di comunicazione social non si può essere presenti nel web senza avere una comunicazione personalizzata, che va declinata secondo il pubblico di riferimento e soprattutto si devono ascoltare i reali bisogni dei cittadini per poterli soddisfare in maniera adeguata e addirittura anticipare le loro esigenze. Per costruire una relazione proficua con i cittadini è quindi importante il dialogo e l’interazione costruttiva.

Analizzando questi concetti si possono riscontrare concretamente questi principi nella gestione dei contenuti delle varie piattaforme di social network; su Facebook in effetti la comunicazione viene diversificata in base al target verso cui è indirizzata: Giovani, Lavoratori e Pensionati Migranti, Credito e Welfare e Dipendenti Pubblici. Per ognuna di queste categorie è stato creato uno spazio apposito dove si forniscono informazioni e aggiornamenti su argomenti specifici e inerenti il target individuato. L’account Twitter di Inps si rivolge invece a un pubblico variegato: fruitori di prestazioni e servizi, intermediari tra il cittadino e l’Istituto, esperti di settore, giornalisti e istituzioni. LinkedIn rappresenta la vetrina istituzionale e professionale dell’ente e il collegamento con università e aziende. Importante è anche il progetto VisitINPS che fornisce a ricercatori e studiosi libero accesso al patrimonio dei dati dell’Istituto. Il canale Youtube,viene utilizzato per fornire ulteriori dettagli su servizi e prestazioni erogate, e interessanti sono i video tutorial che spiegano il funzionamento per accedere a determinati servizi. Su questo canale vengono inoltre diffusi gli eventi ufficiali e valorizzato il patrimonio storico e artistico dell’Istituto. L’account Instagram, l’ultimo nato tra i canali social Inps, è stato invece pensato come il luogo dello storytelling dell’Istituto e rappresentato, a livello visivo, da un’unica gallery che raccoglie tutte i visual e le infografiche realizzate all’interno del team social media.

In definitiva i social network aiutano a gestire la complessità, specialmente in un campo, come quello previdenziale, in cui l’attenzione al cittadino è fondamentale per offrire un servizio o una prestazione di alta qualità e all’altezza delle aspettative. Ma non solo: la presenza sui social concorre anche a rafforzare la propria reputazione e a costruire un’immagine positiva dell’Istituto al fine di aumentare la fiducia degli utenti. Ecco alcuni dati aggiornati al 18 febbraio:

Twitter @Inps_it, 41.500 follower;
Instagram
Inps-Social, 2.850;
Linkedin
Inps_official 10.500 followers;
Youtube, che però al momento funziona più come una repository che come un vero e proprio social, ha oltre 7.500 iscritti;
In totale le 4 pagine Facebook vengono seguite da 304.000 utenti. Tutti i numeri dei social Inps sono organici e non a pagamento.

Abbiamo intervistato Giulia Aubry, responsabile del team social media, con cui abbiamo approfondito in particolare la gestione dei vari canali social.

L’Inps ha una comunicazione social molto complessa, ha profili sulle principali piattaforme di social networking, e su Facebook pagine diversificate secondo il tema. L’ufficio che si occupa della comunicazione ha team social per ciascun canale?

No. Il team social è unico per tutte le pagine e opera in maniera trasversale. Esistono ovviamente al suo interno diverse specializzazioni ma tutti i membri sono interscambiabili. Prima di aprire ogni canale social si valuta sempre l’impatto e la sostenibilità dell’intero impianto sia nell’ambito di una visione complessiva, sia nello specifico del canale e del pubblico di riferimento.

Il team è composto da risorse interne o sono presenti anche professionalità esterne?

Il team è composto da risorse interne e da professionalità esterne. All’interno dell’Istituto si è verificata la “fortunata” coincidenza di avere una persona che, per sua passione personale e sua formazione, aveva approfondito i temi dei social media in ambiente extra lavorativo sin dall’inizio e intorno a lei è stato costruito il team e identificate le specifiche professionalità esterne che avrebbero potuto apportare un contributo effettivo al lavoro svolto in-house.

Quali sono le strategie di comunicazione che vengono utilizzate per l’utenza? Con quale modalità si veicolano i messaggi? Brevi post, immagini, infografica etc… e quali risultano più efficaci.

Inizialmente, per mancanza di risorse in grado di produrre materiali visivi, è stato privilegiato il contenuto utilizzando post piuttosto lunghi e descrittivi o inserendo nei tweet hashtag tematici per massimizzare il risultato. Con l’ampliamento a risorse esterne in grado di produrre in tempi molto rapidi copy e immagini si è passati alla definizione di uno stile specifico (molto pulito, istituzionale e rispettoso del manuale di immagine dell’Istituto ma con uno spirito di innovazione) che ha reso sicuramente più attraenti i messaggi pubblicati sui diversi social riducendone la lunghezza a favore di testi più friendly e ad effetto. Il tutto senza mai far venir meno il senso del servizio al cittadino, anzi aumentando la capacità di ascolto e l’interazione con lo stesso. Il ricorso sempre più frequente alle immagini ci ha portato a “sbarcare” in tempi recenti su Instagram, dove l’Inps si racconta in una sola gallery, e, nel contempo, a sviluppare una sempre maggiore presenza su Linkedin, non solo perché si tratta di un social sempre più utilizzato ma anche perché può essere più facilmente utilizzato per messaggi più complessi e “verbosi” (ma senza mai esagerare) diretti agli addetti ai lavori. Ciò che però contraddistingue i social Inps rispetto ad altri social di Pubbliche Amministrazione di grandi dimensioni è a nostro parere la capacità di ascolto e l’interazione che potremmo definire “spinta”. Noi rispondiamo a tutti gli utenti e andiamo a cercare (con hashtag specifici come #InpsInascolto) utenti che parlano di ni nei social per coinvolgerli in un “welfare” attivo in cui tutti possano portare il loro contributo per – come dice il nostro hashtag – #milgiorareilnostroservizio. Si tratta di una sfida non sempre facile e spesso piuttosto faticosa anche dal punto di vista dello stress che il dialogo, anche con gli “arrabbiati” comporta, ma alla fine i risultati positivi sono sempre superiori a quelli negativi. E questo ci dà sempre grande forza ed energia.

I contenuti vengono declinati in base alla piattaforma o sono diversi?

Piattaforma e tipologia di pubblico (implicito ed esplicito) definiscono la natura stessa sia delle informazioni sia dei contenuti che veicoliamo sui nostri social. Rispettiamo naturalmente una coerenza grafica che però viene declinata anche in base al canale scelto, e a livello di contenuti scritti scegliamo formule più adatte allo specifico pubblico di riferimento. Più friendly su Facebook giovani e su Instagram, più giornalistico su Twitter, più “familiare” su Inps per la famiglia, quando ci riusciamo multilingue su Inps per i Lavoratori Migranti, più professionale e tecnico su LinkedIn.

Quali sono gli argomenti più seguiti?

Il canale di maggior successo di Inps è la pagina Facebook Inps per la Famiglia che tratta di temi relativi al sostegno per le famiglie. Bonus bebè, Bonus Nido, Bonus mamma domani sono tra i contenuti più gettonati e per questo abbiamo ideato uno stile grafico distintivo e di immediata riconoscibilità. I post relativi a questi argomenti hanno una grandissima copertura e generano un traffico di interazioni e commenti notevole. Più recentemente tematiche come il reddito di Cittadinanza e Quota 100 hanno avuto grande successo anche sugli altri canali social. Riscuotono un buon interesse anche i tweet che raccontano gli eventi organizzati da Inps e le mini campagne tematiche, come il vademecum sulle visite fiscali, la campagna di informazione per l’estratto conto contributivo e i video tutorial che hanno ampia visibilità sul canale YouTube.

Quale tono di voce utilizzate nella gestione delle crisi?

Come stabilito nelle nostre linee guida per le risposte agli utenti Chi scrive e risponde sui social Inps deve sempre aver presenti i tre pilasti dello sviluppo della “voce” dell’Istituto:

  • la sua cultura (chi siamo e cosa rappresentiamo)
  • l’audience cui ci rivolgiamo
  • l’autenticità e la personalità delle nostre relazioni con il cittadino che si manifesta nei meccanismi di interazione e conversazione che si sviluppano nei commenti.

Per questo il tono di voce Inps deve essere innanzitutto autorevole ma non autoritario, utile, informativo, chiaro e cordiale. Deve saper accogliere e comprendere la lamentela e la critica da parte del cittadino scusandosi quando ci si trova di fronte a un disservizio (anche solo percepito come tale) o a un ritardo, ma anche ribadendo i regolamenti, rimandando alla Carta dei servizi, mettendo a sistema altri commenti presenti nella pagina o addirittura, quando reale, presentando la propria esperienza personale di utente per realizzare quel senso di collettività e autentica condivisione proprio di un’istituzione partecipata e partecipativa. E tale rimane anche nelle situazioni di crisi sia quelle strutturali dell’Istituto sia quelle esclusivamente social come è accaduto rispetto a minacce di suicidio da parte di utenti gestite anche spendendosi personalmente.

I profili social costituiscono un canale per veicolare gli utenti verso il sito? Avete notato un incremento di visite?

La nostra priorità è quella di rinviare sempre con i nostri link al sito. Sono rarissimi i post e i tweet che non hanno link in tal senso. Da quello che risulta dagli analytics sicuramente molti accessi al sito web avvengono tramite social anche se non ne costituiscono la parte principale poiché l’autorevolezza del sito web dell’Istituto non è mai in discussione. Alcune volte ci accorgiamo che non alcune persone frequentano più i social che il sito e cerchiamo quindi di creare quel circolo virtuoso di rafforzamento reciproco che contribuisce alla reputazione e credibilità di Inps in questo suo percorso di avvicinamento al cittadino

Ultimamente avete aggiunto particolari funzionalità nel sito per facilitare l’accesso ai contenuti?

In realtà il sito Inps ha una sua natura social nella quale è possibile “cuoricinare” anche nell’ottica di una costruzione del proprio MyInps i contenuti, condividerli e commentarli (anche se i commenti non compaiono al pubblico). Al momento, anche per le continue modifiche messe in atto da Facebook rispetto ai link e alle condivisioni da altri siti, si sta studiando in sistema per rendere più facilmente gestibili condivisioni e interazioni e speriamo di vederne presto i risultati

Date le ultime novità in tema di pensionamenti, avete già pensato a una campagna social? Ci potete anticipare qualche novità?

Le campagne generiche per Quota100, così come per la parte di nostra competenza relativa al reddito di cittadinanza, sono già attive con visual specifici, aggiornamenti continui ed hashtag definiti. Nei prossimi mesi tutti questi aspetti dovrebbero confluire in una più vasta campagna di Brand che interesserà tutti i canali comunicativi Inps… ma questa è una piccola sorpresa.

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Laureata in comunicazione digitale, mi occupo delle tematiche relative a questo ambito da diversi punti di vista. Nel mio lavoro attuale mi occupo di comunicazione istituzionale, ma il mio interesse si rivolge anche al mondo dell’editoria auto-pubblicata e della scrittura creativa. Pubblico inoltre articoli sui miei canali personali oltre che su diversi magazine online che riguardano i temi dell’innovazione e della trasformazione tecnologica. Appassionata di fotografia, pubblico le mie immagini su Flickr e Instagram, ma mi piace frequentare i territori virtuali di tanti altri social media.

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