Abbiamo parlato spesso dei passi compiuti da Inail – l’Istituto nazionale per l’assicurazione contro gli infortuni sul lavoro – nell’universo del web e dei social media: dalle decine di milioni di visualizzazioni del canale YouTube ai podcast con le audionews, dal modulo online per l’invio di reclami ai video incentrati sul reinserimento sociale degli infortunati. Quello dell’Istituto è un percorso cominciato molti anni fa con l’obiettivo di essere sempre più vicino ai suoi utenti, tenerli aggiornati sulla propria attività e rendere i servizi erogati ancora più accessibili. L’emergenza sanitaria, tuttavia, ha influito sulla strategia comunicativa di Inail, che ha dovuto trasformarsi per andare incontro alle nuove esigenze del pubblico dettate dalla pandemia. Come molte altre PA, l’Istituto è riuscito a sfruttare un momento particolarmente negativo per reinventare in maniera efficace le proprie modalità di comunicazione e potenziare gli strumenti di contatto con il pubblico. Ne abbiamo parlato con Michele Troianiello, responsabile dei social media di Inail.

Una pagina Facebook, un canale YouTube, un profilo Twitter e Instagram, una pagina aziendale LinkedIn e i podcast su Spreaker: l’Inail si racconta attraverso una serie di canali social molto seguiti e apprezzati. Quali effetti ha avuto su questi canali l’emergenza sanitaria?

Prima di tutto, grazie per aver definito i canali social di Inail molto seguiti e apprezzati. È davvero così: in dieci anni abbiamo raggiunto risultati importanti, con un impegno che è cresciuto nel tempo. Adesso all’interno dell’Istituto lavora una vera e propria redazione social. L’emergenza sanitaria ha certamente avuto un effetto sui nostri canali, che si riferiscono a pubblici ed esigenze diversi: in qualche modo, quindi, abbiamo cercato di adattare la politica dei canali social alle richieste.

Qual è l’account che nel corso del 2020 ha visto una trasformazione più decisa in termini di contenuti, followers, engagement?

L’account che ha avuto una trasformazione più decisa in termini di numeri, per quello che riguarda i follower, è stato LinkedIn, che dal 10 marzo dello scorso anno li ha visti raddoppiare. Il fatto è sicuramente riconducibile alla natura della piattaforma, dedicata ai professionisti e quindi anche a quelli che si occupato di sicurezza, attività sanitarie, ecc… ma anche alla quantità di contenuti che abbiamo pubblicato: i vari protocolli e documenti che l’Istituto ha prodotto in questo periodo, anche in considerazione della rappresentanza che avevamo e che abbiamo all’interno del Comitato tecnico-scientifico. Ma quello che si è sviluppato maggiormente in termini di engagement e di contenuti è indubbiamente Facebook. La nostra pagina è nata più di dieci anni fa come supporto a quello che allora era l’ufficio stampa, quindi una specie di eco sulla piattaforma delle partecipazioni di Inail ai programmi, degli articoli relativi all’istituto pubblicati dalla stampa o anche un semplice ripetitore dei contenuti del sito. Col tempo la pagina ha cominciato a veicolare contenuti propri, e durante la pandemia questa attività si è trasformata in maniera ancora più decisa.

Torniamo sulla pagina Facebook. Quali sono i contenuti più apprezzati dal pubblico? E quelli più originali, che identificano immediatamente la linea editoriale dell’istituto?

Sono i numeri a parlare. Nel periodo tra il 9 marzo e il 31 maggio del 2020, le reaction ai post sulla pagina sono state 31.600. Nello stesso periodo i commenti, invece, hanno toccato quota 3100. Cifre mai raggiunte in precedenza. I messaggi in entrata sono stati quasi 1600. Questo significa che Facebook, con Messenger, è diventato uno dei principali mezzi di contatto tra l’Istituto e gli utenti, che hanno a disposizione anche altri strumenti come il contact center o “Inail risponde” sul portale dell’Istituto, ma generalmente hanno preferito il contatto diretto con Messenger, specialmente durante il lockdown. Gli utenti hanno visto in Inail un riferimento a cui rivolgersi, una sorta di faro in quei giorni bui, e noi abbiamo cercato di rispondere sia attraverso i messaggi, sia con post che semplificassero e riassumessero i documenti prodotti e, attraverso schede e infografiche, presentassero i protocolli pubblicati in maniera semplice e facilmente fruibile. I contenuti più apprezzati dagli utenti, per quanto riguarda la pagina Facebook, sono “Le Belle Storie”, che pubblichiamo da qualche anno e riguardano vicende di rinascita relative ai nostri assistiti, di reinserimento lavorativo o sociale di persone che, dopo aver subito gravi incidenti, hanno “trovato un’altra vita” grazie anche all’attività dell’Istituto.

Com’è cambiato il piano editoriale per Facebook durante l’emergenza sanitaria? Sono state introdotte novità che, col passare del tempo, si sono trasformate in consuetudini e continueranno a essere proposte anche nel futuro?

Le novità che abbiamo introdotto riguardano le infografiche esplicative che cercano di rendere semplici e fruibili i contenuti delle nostre circolari e dei protocolli. Ultimamente i podcast sono piuttosto apprezzati: abbiamo creato un canale Spreaker sui cui caricare i podcast divisi per playlist con dichiarazioni o interviste ai vertici, con “Le Belle Storie” stesse, oppure letture degli articoli principali pubblicati sul nostro portale. Si tratta di uno strumento che sicuramente in futuro utilizzeremo molto più frequentemente insieme ai video, che hanno spesso accompagnato il rilascio di nuove procedure: i tutorial sono uno strumento molto apprezzato sulla pagina Facebook da parte della nostra utenza.

Ci sono progetti in programma per quanto riguarda la comunicazione digitale? Qualche anticipazione?

Sempre sulla linea della digitalizzazione, da poco abbiamo rilasciato un nuovo progetto: un podcast settimanale che contiene le principali news, una sorta di audio-giornale Inail della settimana. Si tratta di un prodotto piuttosto innovativo per una Pubblica amministrazione, che offre un compendio di quello che l’Inail ha prodotto e di ciò che è stato fatto nella settimana di riferimento. La PA deve essere aperta alle novità del mondo digitale, ma anche tenere conto del livello di digitalizzazione dell’utenza a cui ci si riferisce perché altrimenti il digital divide che cerchiamo di colmare rischia di aumentare.

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ANNALISA SICHI

Classe 1986, laureata in Comunicazione strategica alla Cesare Alfieri di Firenze. Giornalista e social media manager con una passione per la comunicazione politica.

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