Parlare di storytelling nella pubblica amministrazione ci fa spesso ricordare quanto sia importante connettere la comunicazione di un ente al proprio contesto di riferimento. Attraverso lo storytelling possiamo comunicare i valori del nostro ente, spiegare nuovi servizi, raccontare iniziative o promuovere campagne di sensibilizzazione su un determinato tema sociale.

Comunicare la PA, infatti, significa tra le tante cose connettere il contesto sociale alle persone (cittadini/utenti). Alcuni studiosi [Lilleker, Coman, Gregor, Novelli, 2021] hanno riassunto così il ruolo della comunicazione pubblica: “Ciò che si deve interiorizzare è una responsabilità della comunicazione pubblica che non sia sola raccolta e diffusione di informazioni, ma gestione del significato che implica la responsabilità del modo in cui le persone percepiscono la realtà e il contesto che le circonda.”

Tenendo a mente questa descrizione, due sono i punti chiave che dovrebbero guidarci quando ci troviamo a comunicare un ente pubblico:

  • La responsabilità nel dare significato alla realtà e al contesto
  • La responsabilità di come le persone percepiscono ciò che comunichiamo

Questo implica due cose:

  1. Preoccuparsi di come e cosa comunichiamo
  2. Preoccuparsi delle conseguenze della nostra comunicazione

Che si traduce nella pratica in una fase pre-comunicazione e in una fase post-comunicazione:

  1. Nella prima fase, sarà necessario stabilire le azioni di comunicazione a partire da obiettivi chiari, scelta coerente dei canali e scelta dei format. La cosa più importante qui sarà spendere tempo nella creazione di contenuti in linea con gli obiettivi, il canale e il target a cui vogliamo parlare.
  2. Nella seconda fase, l’azione fondamentale sarà l’analisi della nostra comunicazione. Non solo in termini di metriche quantitative, ma anche qualitative. Ad esempio, attraverso azioni di social listening capire il sentimento comune che ha suscitato la nostra comunicazione (sentiment analysis), insieme ad un’analisi dell’effettiva comprensione di ciò che abbiamo comunicato. Se, ad esempio, abbiamo lanciato un nuovo servizio in cui viene richiesto al cittadino di compiere determinate azioni, elemento utile di analisi sarà il numero di azioni andate a buon fine. Oppure, da un punto di vista qualitativo, potrebbe essere interessante analizzare l’impatto di questo nuovo servizio chiedendo ai cittadini quanto per loro sia utile il servizio.

L’uso dello storytelling per comunicare un servizio pubblico
Uno dei format di comunicazione che spesso si utilizza per promuovere un nuovo servizio pubblico è proprio lo storytelling. Una tecnica che permettere di coltivare un rapporto qualitativo con i consumatori, nel caso di brand nel mondo privato, con i cittadini, nel caso di una pubblica amministrazione.

I limiti spesso di puntare su questa tecnica sono temporali, perché si ricorre a tecniche più immediate come i format informativi (locandine, brochure, ecc). Ma uno schemino che può tornare utile quando ci troviamo di fronte ad un nuovo servizio che vogliamo raccontare attraverso la tecnica dello storytelling, è il seguente:

  • Regola numero 1: in ogni storia c’è sempre un personaggio in difficoltà, per questo è fondamentale comprendere i problemi dei cittadini a cui ci rivolgiamo (es. il cittadino ha bisogno di prenotare una visita medica senza doversi recare ogni volta allo sportello).
  • Regola numero 2: compreso il problema, abbiamo bisogno dell’oggetto magico per sconfiggerlo, ovvero il servizio che proponiamo (es. noi abbiamo la soluzione che fa al caso suo: un sistema di prenotazione delle visite mediche online).
  • Regola numero 3: del servizio dobbiamo conoscere ogni dettaglio, perché in questa terza fase sarà utile raccontare la soluzione in modo empatico, per riuscire a suscitare emozione e ispirare il cittadino a provarla (es. gli raccontiamo il servizio prendendo come esempio Mario o Cinzia che si trovano nella stessa situazione e risolvono prenotando online, in modo rapido e con pochi click).

In questo modo sarà il cittadino stesso a immedesimarsi in Mario o Cinzia, a comprendere i benefici di utilizzare il servizio online e a promuoverlo alla sua stessa rete.

Lo storytelling è una tecnica molto coinvolgente se utilizzata a partire da obiettivi e target chiari. Al centro di tutto, quando si utilizza lo storytelling, ci deve essere sempre l’emozione.

E tu hai mai utilizzato questa tecnica nelle tue strategie di comunicazione?

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Comunicatrice pubblica almeno 2.0, con un occhio puntato sul futuro. Sono specializzata in comunicazione digitale per la PA, scrittura di contenuti online/offline e studio dei media. Credo fortemente nel potenziale del web e dei social per migliorare l’esperienza sociale del cittadino. Quando non sono online, gioco a tennis.

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